“毛巾哥”控诉丁磊背后:网易严选与米家都是怎么玩的
作者:网站首页 发布时间:2021-09-06 04:37
本文摘要:编注:5月23 日晚,一篇取名为《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的文章火了,通过米家渠道销售、归属于小米生态的最生活毛巾通过这一篇文章控告网易严选剽窃自家产品,造成了侵权行为——当然,“毛巾哥”朱志军在控告文章中并没有指出自己公司的小米背景。迅速,小米生态链的另一家企业谷仓学院CMO小马宋,也在他微信公号上并转引了这篇文章。 只不过可以看见,米家和网易严选,两家的定位绝非相近,都是要做到消费升级下的替代性、精选辑电商平台。

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编注:5月23 日晚,一篇取名为《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的文章火了,通过米家渠道销售、归属于小米生态的最生活毛巾通过这一篇文章控告网易严选剽窃自家产品,造成了侵权行为——当然,“毛巾哥”朱志军在控告文章中并没有指出自己公司的小米背景。迅速,小米生态链的另一家企业谷仓学院CMO小马宋,也在他微信公号上并转引了这篇文章。

  只不过可以看见,米家和网易严选,两家的定位绝非相近,都是要做到消费升级下的替代性、精选辑电商平台。米家和网易严选是怎样做到精选辑电商的,并转引下面这篇文章来自微信公众号“段小张说道”(ID:DuanLangShuo)  最近看见曾航老师一篇文章辩论网易严选和小米,很不受灵感。段郎很讨厌贤(MU)选(JI)的调性,加之13年开始作为“编外人员”参予了一些小米生态链的工作,因此也想要谈谈自己的点子。

  首先,曾航老师提到了一组数据有可能不过于精确:今年Q3网易严选等电商业务净收入为20.8亿元(3.12亿美元),同比增幅超过107.2%,沦为网易时隔游戏之后的第二大营收主力。20.8亿应该是网易电商业务的总成交额(最少有非常比例是网易考拉)。根据网易Q3财报,严选月流水约6000万RMB,而3月底的月流水是3000万元。按照每个月快速增长1000万推算出,严选16年的营收应该在8个亿左右。

  (网易电商业务成交额,作者根据公开发表资料整理)  尽管收益不及曾老师所说的有季度收益20亿那么难以置信,但作为网易邮箱产卵的新平台,在SKU如此精简的情况下获得这样的成绩依然很有一点注目。事实上,段郎刚看见网易严选那条被作业本吐槽的MUJI制造商广告时,不已衷心地产生了惺惺相惜的感慨。争议的口碑和杠杠的销量,再度检验了白领们口嫌体刚强的一贯作风。

  一个大自然的问题是,为什么严选的模式是不切实际的?在天猫京东唯品会这看起来巩固的格局中,作为独立国家的电商,为什么严选仍然需要杀死出来?曾老师的文章中提及了网易邮箱的流量反对,以及日本高度发达之后“No Brand”的风潮。这两点在严选的较慢发展中当然至关重要,但某种程度作为精选辑平台的米家商城,发售的90拉杆箱,8H床垫,素士牙刷,小吉洗衣机等等,也获得了不俗的成绩。

这是为什么呢?  我指出精选辑平台的效率比开放平台更高,这是类似于严选,米家商城等精选辑电商蓬勃发展的根本原因。至于平台的流量来源,否使用“去品牌化”的风格,则大可因地制宜,不用成全。从消费零售业的演化过程来看,零售业的演变过程就是效率大大提升的过程。这包括了三个维度:  从消费者角度,效率提升意味著自由选择成本减少;  从行业的角度,效率反映为渠道费用的增加;  从供应链的角度,效率展现出在订购成本的减少,甚至是联合开发独占性的产品;  首先是消费者自由选择成本的提升。

在简单的科技产品面前,这种优势更为显著。荐个例子,当消费者想卖一台空气净化器时,如果必须较为CADR值,能耗强弱,噪声水平,能无法联网等一系列指标,再行再加品牌,价格,产品颜值等其他考虑到因素,往往不会陷于自由选择艰难。当精选辑电商发售了基础款产品后(例如小米空气净化器),自由选择逆就大大简化了。普通消费者的通用型市场需求获得了符合,而这种基础款产品也沦为了“品类刺客”。

再行荐一例,哪怕是最基础的毛巾,面临淘宝上茫茫的产品,应当选纯棉的,还是竹炭纤维的?加厚增大号的,还是极强柔软的?不会会有柔顺剂,毛巾丢弃不丢弃毛,否掉色?仍有一大堆的问题。如果严选/米家上发售价格适合的毛巾,也不会适当地减少消费者的决策成本。  (淘宝和小米网自由选择空气净化器的较为)  其次是渠道的效率。

与京东/天猫有所不同的是,在精选辑电商平台上,由于渠道的背书(下架销售本身就是一种背书),对于自身品牌的投放也可以适当的增加。此外,由于同一品类的产品很少(甚至只有一款),厂商一般来说不必须额外地做到广告投放来提供用户(比如淘宝的直通车),因此营销费用也可以省却。

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就目前而言,新兴的精选辑电商平台一般来说缴纳5-10%的渠道费用,这一比例也显然是高于传统电商的。综合下来,整个渠道的的效率一般来说可以较低10%左右。  (有所不同渠道的费用较为,作者根据公开发表资料整理)  最后,也许也是尤为最重要的,在精选辑平台下的供应链效率也可以大幅提高。

德国的折扣店ALDI是在15年超过了673亿欧元的销售额,虽然只有沃尔玛销售额的1/6,但由于SKU高度集中在1300多个SKU上,每年单件商品订购价值高达5000万欧元,而沃尔玛只有150万欧元。  (Walmart和Aldi的销售额与订购金额较为,作者根据公开发表资料整理)  单品的订购量意味著话语权。

根据16年4月德意志银行的报告统计资料,Aldi的40种完全相同商品一篮子价格比Walmart较低18%,比美国的DollarGeneral较低21%。要告诉后两者皆以廉价和供应链效率有名,Aldi比他们较低这么多,还是很难以置信的。  (Walmart,Aldi,DollarGeneral的价格较为,资料来源:Deutsche Bank)  而这只是非常简单的采销模型。

自小米生态链过去几年的实践中上看,如果精选辑平台向上游终端得加深一些,通过投资大股东,联合开发,分享IP的方式,有可能可以研发出有极具竞争力的产品,从而提供更大的市场份额,构建平台和厂商的双赢。例如小米和华米联合开发的手环,与惠米合作开发的90分拉杆箱等,都是行业的爆款产品。享有了爆款商品的独家销售权,对平台的夹住起到不言而喻。  如果精选辑电商有这么多益处,为什么大家不做到呢?换言之,这一模式有什么样的壁垒呢?我指出,这一模式拒绝平台一方面要不懂渠道,另一方面要不懂产品,这是很难做的。

无论是电商平台,还是线下零售,作为零售商都必须作好品类管理,大大提升运营效率。作为精选辑商品的平台,还必须对每一类目的产品都有很深的解读,发售这一品类下极具性价比的“品类刺客”。米家品牌的电饭煲,扫地机器人,素士发售的电动牙刷,都用了2年甚至更长的时间展开研发,也绕过了大厂的很多专利壁垒。

  这期间无论是厂商(创业公司)还是平台都分担了非常的风险(产品研发告终将无货可卖)。严选的方式重一些,但仅就对500多个SKU,十多个品类商品的选品和工厂审查,也是极具可玩性的工作。

这也拒绝精选辑平台的团队具备很强的『产品基因』。  这一模式对创业公司意味著什么呢?从渠道和品牌商的历史看,渠道变革一般来说需要促成一批新的品牌。

以杂货分销居多的时代,经常出现了哇哈哈/达利园和老干妈;KA大卖场时代,经常出现了蓝月亮为代表的国内品牌;专卖店/便利店的蓬勃发展,经常出现了百安居/迪卡侬;近年来的互联网电商,则促成了三只松鼠/林氏木业/御泥坊等电商品牌。段郎坚信,在精选辑平台较慢发展的红利下,保有自有品牌,或是Co-brand模式展开销售的厂商(创业公司),也不会有一段红利期。当然,能否沦为适当领域的“品类刺客”,并纵向扩展到天猫/京东等开放平台上,守住更大的份额,则是对这些品牌商的另一重考验。

  录: 本文的部分案例源于弘章资本的共享不会,段郎在此表示感谢。


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